Quais as estratégias que podem ser utilizadas nas entradas dos mercados internacionais?

Antes de iniciar o processo de internacionalização de uma empresa, é importante entender as estratégias de entrada no exterior existentes, a fim de identificar qual é a que mais se enquadra ao perfil da organização.

As estratégias de entrada no exterior, ou mesmo, modos de entrada no exterior, como também são conhecidas, caracterizam-se como uma composição organizacional que possibilita o ingresso de produtos, habilidades humanas, gerenciamento, tecnologias ou outros bens de uma organização nos mercados globais (ROOT, 1994). Portanto, também podem ser entendidas como as estratégias de distribuição ou comercialização que serão utilizadas por determinada empresa no exterior.

É importante salientar que, independentemente de os termos "modos de entrada" ou "estratégias de entrada" imprecisamente parecerem querer dizer o método utilizado para ingressar pela primeira vez no exterior, eles, de fato, significam a composição organizacional que uma companhia usa tanto para entrar como para permanecer agindo e prosperando em um mercado externo (GARRIDO e FILERENO, 2013, p. 33).

Assim sendo, abaixo serão tratadas as principais estratégias de entrada em mercados globais:

Exportação direta e indireta: estas duas modalidades de exportação são configuras como as mais simples para o ingresso de produtos de uma empresa que busca a sua internacionalização, pois oferecem baixos riscos ao investidor e não demandam de muito conhecimento por parte da companhia que busca ser exportadora. Neste sentido, no modo exportação, os produtos são produzidos no mercado doméstico e, após estarem prontos, são embarcados por meio de navios, trens, caminhões ou aviões para o país de destino.

Mas o que difere a exportação direta da indireta?

Na exportação direta a empresa que tem a intenção de se internacionalizar decide realizar suas próprias exportações. Dessa forma, a operação pode ocorrer, segundo Garrido e Filereno (2013), através de um setor interno de exportação, de uma filial de vendas no exterior, de vendedores que viajam ao estrangeiro, ou através de representantes ou distribuidores alocados no país-alvo.

Já a exportação indireta caracteriza-se pela utilização de intermediários baseados no mercado doméstico, como as trading companies ou export management companies (EMC), organizações cooperativas, comercial exportadoras ou de importadores estrangeiros que prestam serviço no território do exportador (CAVUSGIL, KNIGHT e RIESENBERGER, 2010; PIPKIN, 2010; GARRIDO e FILERENO, 2013).

Licenciamento: para Root (1994), o licenciamento é uma arranjo contratual no qual uma empresa, o licenciador, disponibiliza um ativo para outra empresa, o licenciado, em troca de royalties, honorários ou outras formas de remuneração. Em outras palavras, o licenciamento representa um contrato feito entre licenciador e licenciado "para a utilização de tecnologias, uso de um processo de produção, marcas, patentes, serviços de consultoria e assistência comercial, mediante o pagamento de royalties" (PIPKIN, 2010, p. 85). Assim sendo, essa estratégia proporciona ao licenciado fabricar e vender um produto parecido com outro que o licenciador já comercializa em seu país de origem (CAVUSGIL, KNIGHT e RIESENBERGER, 2010).

Franquia: para Bradley (2005), a franquia, ou franchising, é um modo de entrada derivado do licenciamento, onde o formato de negócio é dado através de licenças e não de tecnologia. Neste caso, "o franqueador fornece um pacote-padrão de produtos, sistemas e gerenciamento de serviços, e o franqueado fornece conhecimento de mercado, capital e envolvimento de pessoal [...]" (PIPKIN, 2010, p. 86).

Ao ver de Kotabe e Helsen (2000), a franquia defini-se como um acordo no qual o franqueador permite ao franqueado o uso do conceito do negócio e a marca já registrada em troca de recompensas, como os royalties, por exemplo. Já para Czinkota e Ronkainen (1998), trata-se da autorização que uma empresa dá a outra para realizar determinado negócio, podendo ser a venda de mercadorias do franqueador, a utilização do seu nome e entre outros. Sendo assim, o franqueado aceita gerir o negócio conforme a estratégia definida pelo franqueador e sob o nome da empresa franqueadora (KEEGAN, 2005).

Joint venture: trata-se de uma estratégia de cooperação entre empresas autônomas, denominada em outras nações de filial comum, associação de empresas e entre outras denominações (BASSO, 1998). Garrido e Filereno (2013, p. 36) dizem que "a joint venture representa o compartilhamento de um investimento internacional com um sócio", e auxilia sendo uma forma de minimizar os riscos políticos e econômicos dos associados da firma, além de proporcionar poucas ameaças à entrada em países que contam com impedimentos jurídicos e culturais (PIPKIN, 2010).

Webster (1992) e Cateora (2001) deixam claro que as joint ventures são díspares de outros modos de entrada societários, pois duas ou mais empresas juntam o seu potencial a fim de formarem uma nova firma. Além disso, ter acesso a mercados complexos no exterior é outra diferenciação dessa estratégia (PIPKIN, 2010).

Investimento direto estrangeiro (IDE): os modos de investimento externo direto no exterior abrangem a posse de uma unidade, subsidiária ou filial, no país-alvo (GARRIDO e FILERENO, 2013). Assim sendo, o investimento direto considera que o investidor possua controle e atuação significativa sobre o seu bem.

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), alguns dos principais tipos de investimento direto no exterior são: o investimento greenfield, a aquisição e a fusão. Para Hill (2007) o investimento greenfield se refere a construção de uma empresa de raiz. De outro lado, vê-se o investimento greenfield como quando uma empresa investe em uma nova planta para construir a sua fábrica, estabelecimento comercial ou filial administrativa (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Já uma aquisição, na visão Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 318), "implica um investimento direto ou a compra de uma empresa já existente". Para Garrido e Filereno (2013), a aquisição é vantajosa, pois propicia o ingresso mais rapidamente no mercado e retorno mais ágil sobre o investimento, se comparado ao greenfield.

No caso das fusões, assim como as joint ventures, o intuito é conquistar uma parcela maior de mercado e obter economia de escala. Contudo, necessita-se de maior emprego de capital e tempo, onde os riscos tomados pelo investidor são consideravelmente maiores do que nas estratégias abordadas anteriormente, por exemplo.

Em suma, cada empresa deverá realizar uma análise dos fatores internos e externos à organização, a fim de auxiliar na identificação do modo de entrada no exterior mais adequado para ela. Portanto, sugere-se analisar o ambiente de marketing e esquematizar uma Matriz SWOT para a empresa.

Fontes:

ROOT, Franklin R. Entry stratagies for international markets. New York: Lexington Books, 1994.
GARRIDO, Ivan Lapuente; FILERENO, Silvana. Internacionalização de empresas. São Leopoldo: Unisinos, 2013.
CAVUSGIL, S.T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J.R. Negócios Internacionais: estratégias, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
PIPKIN, Alex. Marketing Internacional: Uma Abordagem Estratégica.3. ed. São Paulo: Aduaneiras, 2010.
BRADLEY, F. International Marketing Strategy. 8 ed. Londres: Prentice Hall, 2005.
KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.
CZINKOTA, Michael R.; RONKAINEN, Ilkka A.; MOFFET, Michael H. International Businesses. 5th ed. Forth Worth: Harcourt Brace College Publishers, 1998.
KEEGAN, W. J. Marketing Global. São Paulo: Pearson, 2005.
BASSO, Maristela. Joint ventures: manual prático das associações empresariais. Porto Alegre: Livraria do advogado editora, 1998.
WEBSTER, JR., Frederick E. The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, v. 56, n. 4, 1992.
CATEORA , P.R. e GRAHAM, J.L. Marketing internacional. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
HILL, Charles. International Business: Competing in the Global Marketplace. 6 ed. McGraw: Hill, 2007.

Quais são as estratégias de entrada no mercado internacional?

Qual estratégia pode ser utilizada para a internacionalização?

Que estratégias a empresa deve utilizar para penetrar os mercados estrangeiros?

Quais são os quatro modos de entrada no mercado internacional?