Influenciador digital é um indivíduo que possui um público fiel e engajado em seus canais online e, em alguma medida, exerce capacidade de influência na tomada de decisão de compra de seus seguidores.
Segundo a revista Forbes, uma das mais importantes quando se trata de marketing digital, o termo “influência”, neste contexto, está diretamente relacionado aos seguidores com quem o influenciador compartilha conteúdo.
O Influencer Marketing Hub, dos Estados Unidos, complementa a definição ao afirmar que o influenciador “tem o poder de afetar a decisão de compra por causa da sua autoridade, conhecimento, posição ou relacionamento com seu público”.
Tamanho do influenciador digital
Não existe um tamanho certo para que uma pessoa seja considerada influenciadora. Ela pode ter dezenas de milhões de seguidores ou pode contar com apenas algumas centenas. É por isso que existem algumas classificações para os influenciadores de acordo com o número de seguidores que possuem.
As cinco classificações que aparecem imagem são:
- Megainfluenciadoré o grupo em que figuram as grandes estrelas, mesclando nativos digitais, como Whindersson Nunes, e estrelas do esporte e da música, como o jogador de futebol Neymar e a cantora Anitta, por exemplo. Todos passaram da casa de 1 milhão de seguidores.
- Macroinfluenciadores (500 mil a 1 milhão de seguidores) e intermediários (100 mil a 500 mil) são normalmente pessoas que já têm grande relevância em segmentos específicos ou nichos. Dois exemplos: o comediante Fábio Rabin (752 mil inscritos no YouTube em agosto de 2019) é relevante em stand-up comedy em São Paulo enquanto Sergio Rocha (217 mil) é o principal creator quando se trata de corrida de rua.
- Microinfluenciadores (10 mil a 100 mil seguidores) e nanoinfluenciadores (menos de 10 mil) são bastante nichados. Individualmente, talvez não causem grande impacto em um segmento. Mas, em grupo, podem alcançar audiências significativas.
Por que essas classificações são relevantes? Porque elas são levadas em consideração quando marcas fazem ações com influenciadores, o que constitui a base do marketing de influência.
E aí mora uma diferença significativa. Influenciadores, por si só, não são sinônimo de marketing de influência. O influencer marketing — como o termo foi originalmente alcunhado, em inglês — acontece quando as marcas se associam aos creators para alcançar seus públicos com fins de marketing.
Para essa finalidade, gestores de marketing não se baseiam apenas no número de seguidores dos influenciadores. Eles precisam ir além e fazer uma avaliação mais completa.
O tripé da influência
O que caracteriza o grau de influência que uma pessoa efetivamente exerce sobre o público que o acompanha é o bom desempenho em três aspectos: alcance, relevância e ressonância.
Entenda o que significa cada um dos pilares:
- Alcance diz respeito ao potencial que um influenciador tem de espalhar a sua mensagem. Se ele tem muitos seguidores, seu alcance tende naturalmente a ser grande. Mas se os seus seguidores também tiverem muitos seguidores, o alcance se torna potencialmente ainda maior — porque pessoas compartilham posts.
- Ressonância diz respeito ao quanto as pessoas estão efetivamente passando a mensagem do influenciador adiante em seu segmento. O que ele diz é compartilhado, discutido, comentado? Há interação e engajamento dentro daquele segmento ou nicho? Esse elemento é crucial porque diferencia influenciadores reais daqueles que compram seguidores falsos.
- Relevância é a importância que o influenciador digital tem dentro do seu segmento ou nicho. Perceba que ele não precisa ser popular nem ter milhões de seguidores. Precisa apenas ser relevante dentro do grupo que se propõe a influenciar.
Este conceito do tripé da influência, em inglês, é muitas vezes chamado de “3 Rs do marketing de influência” porque as palavras correspondentes começam com R naquele idioma: “reach”, “ressonance” e “relevance”.
Analisar o tripé da influência é importante para eliminar o erro que muitas marcas cometem de avaliar um influenciador apenas pelo número de seguidores ou pelo número de interações num post. As próprias redes sociais já questionam a validade de dados isolados como esses.
Por exemplo, em 2019, o Instagram decidiu esconder parcialmente o número de curtidas de cada post, o que obriga qualquer pessoa a fazer uma análise mais completa se quiser tirar uma conclusão sobre o desempenho da publicação.
Nativos digitais, celebridades e cia
Influenciadores digitais, por toda a definição apresentada neste post, podem ser pessoas que conquistaram fama na própria internet ou em outras mídias.
Por isso, o mercado adotou termos para especificar os diferentes tipos de influenciadores digitais com a finalidade de diferenciá-los quanto à sua natureza.
- Nativos digitais: são famosos que formaram seus públicos nas próprias plataformas online e redes sociais — como blog, YouTube, Instagram, Facebook, podcast etc. Alguns exemplos: Gabriela Pugliesi, Whindersson Nunes e PewDiePie.
- Celebridades: ficaram famosos em mídias tradicionais — como TV, cinema, rádio — e aproveitaram a popularidade para criar público nas redes sociais. Casos de Luciano Huck, Anitta e Neymar.
- Jornalistas: o mecanismo é similar ao das celebridades, pois usaram a reputação e o renome adquiridos em outras mídias para construir seu próprio público — como aconteceu com Evaristo Costa e William Waack.
- Ativistas: formaram uma audiência não exatamente porque lançaram um determinado conteúdo, mas porque conseguiram conquistar uma posição de liderança em grupos que se unem em torno de uma causa. São casos de Emma Watson e Luisa Mell.
Este post foi originalmente publicado em 20 de outubro de 2017 e vem sendo continuamente atualizado e enriquecido desde então.
Autor: Cassio Politi
Cassio Politi é o autor do primeiro livro sobre marketing de conteúdo no Brasil, lançado em 2013. Foi eleito em 2015 o profissional de content marketing do ano pela Digitalks. Desde 2014, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É fundador da Tracto e especialista em content marketing.